Intervista a Gianni Bientinesi, Direttore Business Intelligence Leroy Merlin Italia

È una crescita inarrestabile: il mercato dei Big Data & Analytics, ossia l’analisi a fini di conoscenza degli enormi volumi di dati presenti in rete, nelle istituzioni come nelle organizzazioni aziendali, nei sistemi di IoT o sui social, dovrebbe aver superato a livello mondiale il valore di 34 miliardi di dollari secondo la stima di IDC, con un tasso di crescita annuo al 2020 del 22,6%.  E anche l’Italia fa la sua parte, con una quota di mercato che vale 1,1 miliardi di euro e un analogo tasso incrementale, in base ai dati riportati dall’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence del Politecnico di Milano.

Le aziende sembrano, quindi, dipendere sempre di più dalla magia dei numeri e dalle indicazioni strategiche e predittive che essi rendono disponibili.  Suona allora curioso, già dal titolo, il recente contributo di un sociologo e manager italiano, Gianni Bientinesi, Le persone oltre i numeri (edizioni Minerva), che sembra alludere a un itinerario opposto: conoscere i dati è certamente utile, ma non sufficiente, se poi non si è in grado di interpretarli correttamente; e per arrivare a una corretta interpretazione bisogna partire dalle persone.  Sembra quello che in filosofia si chiama «circolo ermeneutico»: i dati che provengono dalle persone vengono analizzati e interpretati da altre persone (gli analisti) che per attribuirvi il corretto significato li devono mettere in rapporto con le stesse persone da cui sono stati estrapolati, in una perfetta circolarità.

La disciplina che interpreta i dati e le informazioni in un’ottica di efficienza della strategia aziendale si chiama business intelligence e Bientinesi, dopo varie esperienze in società di rilevazioni e sondaggi, come Ipsos e Nielsen, e in aziende della grande distribuzione oggi si occupa di quest’attività per Leroy Merlin Italia.

Il termine business intelligence, come spiega l’autore, appare per la prima volta nel 1958 quando Hans Peter Lunn, ricercatore tedesco dell’IBM, lo coniò per indicare quel processo di “trasformazione di dati e informazioni in conoscenza utile per le decisioni aziendali”. Si tratta quindi, nella sintesi semplice ma efficace di Bientinesi, di “fare business in modo intelligente”, mettendo in grado il top management di un’azienda di “comprendere il senso profondo delle cose che sono fondamentali per la costruzione di tutte quelle azioni che aiutano a ‘trasformare’ un cliente soddisfatto in una persona felice”.

Da che cosa nasce questa sua analisi, che sembra in contro tendenza rispetto a quanto indica il mercato?

«Oggi c’è una rigida specializzazione negli operatori tra la fase di analisi, di comunicazione e di operatività. La business intelligence deve mettere insieme questi fattori. È una riflessione che è nata da varie tavole rotonde con esperti e accademici a cui ho partecipato riguardo alle attitudini professionali necessarie a governare quella che chiamiamo la digital trasformation, di fatto la digitalizzazione della nostra vita. Spesso viene messo l’accento sugli strumenti più che sui contenuti, sull’ammodernamento del sistema più che sulle risorse umane. Sembra succedere quanto abbiamo già visto con la prima rivoluzione industriale, l’intelligenza artificiale sostituisce l’uomo, gli sottrae uno spazio di competenza: prima la manualità, oggi l’intelligenza»

E invece?

«L’intelligenza artificiale potenzia l’intelligenza, non la sostituisce.  Molto spesso creiamo sistemi complessi da un’idea di partenza mediocre: allora i sistemi sembrano dare risposte a tutte le nostre domande, ma – ecco il punto – quali sono? Fare le domande è un lavoro che nasce da esperienza e sensibilità, non solo da una capacità tecnica. Il ricercatore, e l’approccio scientifico, è quindi sempre più importante, perché deve scegliere tra le informazioni rilevanti e quelle che non lo sono. E dietro le informazioni ci sono le persone. Solo dopo serve automatizzare i processi».

Secondo lei, quindi, oggi si fa un uso “stupido» delle informazioni e dei dati?

«Io sono sociologo e ho quindi un approccio umanistico. In passato ho contribuito a creare osservatori, ad esempio, sulla telefonia fissa e mobile. Poi mi sono reso conto che c’era bisogno di riscoprire le persone. I dati sono spesso uno schermo: il nostro compito è andare in profondità e vedere le storie che ci sono dietro, perché dietro di esse ci sono anche le soluzioni. Oggi, come sappiamo, è disponibile ogni genere di profilazioni delle persone, grazie alle rilevazioni sui social o sulle Sim da parte degli operatori di telefonia mobile, che poi vengono rivendute alle aziende. Però quando hai un problema e chiami il customer service, non te lo risolve: allora cosa servono tutti questi dati?»

Me lo dica lei…

«Bisogna ripartire dalle persone, appunto. Per Leroy Merlin ho ripensato al concetto stesso di customer service, il sistema di assistenza e interazione con i clienti. Volevo capire che cosa cercassero, che esigenze avevano. Ho partecipato a un centinaio focus group, fatto visite a casa dei clienti, ascoltato in cuffia le conversazioni con i nostri call centre, ho persino studiato come avveniva la distribuzione dei volantini promozionali, un investimento importante per un’azienda della grande distribuzione. Se non conosci bene la meccanica di questi processi, se esamini i dati in modo asettico, non capisci nulla. Oggi, proprio perché andiamo sui grandi numeri, è necessario un passo indietro, anche se faticoso: andiamo piano perché siamo di fretta»

Nel suo libro lei insiste molto sul tema dello storytelling, sapere cioè raccontare, mettere a punto delle storie, non semplicemente produrre statistiche…

«Si tratta di capire i fenomeni, che per noi sono le inclinazioni e le esigenze dei consumatori, elementi che le statistiche non raccontano pienamente. È per questo motivo che ho creato in Leroy Merlin un Osservatorio sulla casa, coinvolgendo anche altri attori, ad esempio le università, gli studenti e le istituzioni creando tra l’altro reputazione. Come vengono vissuti gli spazi della casa? Che aspettative ci sono? Con l’Osservatorio abbiamo realizzato, insieme ad Habitante, una ricerca basata su un panel telematico, che analizza questo vissuto. Emergono indicazioni curiose: se infatti non ci stupisce che la casa debba essere sana e attenta ai consumi emerge anche che la casa intelligente, smart, di cui molto si parla, non è ancora una priorità. E inoltre, aumenta la permanenza dei giovani in casa effetto del sempre maggior tempo trascorso sui social o in rete grazie alla diffusione della APP».

Lei come manager oggi si occupa di business intelligence. Come vede il suo ruolo sulla base di quanto racconta nel libro?

«I big data servono per ottimizzare, rendere efficace i processi, ma non sempre ti danno nuove idee, ti aiutano e ti stimolano, però devi essere creativo. Io amo la musica, sono autore e arrangiatore: il responsabile della business intelligence deve essere come un direttore d’orchestra che sa tenere sotto controllo tutti gli strumenti. Nel mio libro ho messo a punto una matrice che evidenza l’utilità sociale di questa metodologia. È un quadrante che riporta su un asse l’effetto dei comportamenti aziendali – positivo o negativo – e sull’altro dove si determina l’impatto che producono: sull’azienda o sulla società. Il comportamento virtuoso è quello che determina un impatto positivo su entrambi. Ho così messo a punto un Business Intelligence Index e dal quale l’azienda ma soprattutto i consumatori, le persone, potranno conoscere se l’azienda sta portando avanti un vero business intelligente».