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Leroy Merlin: CSR e Bricolage del Cuore

Pubblichiamo con piacere un estratto della tesi del Dott. Marco Ferrino – Neolaureato in Direzione d’Impresa, Marketing e Strategia presso la “School of Management and Economics” dell’Università  di Torino.


Nel corso della stesura del mio elaborato di tesi magistrale, dal titolo “La Corporate Social Responsability e l’attività di “Corporate volunteering” come Sua espressione”, ho ritenuto importante, in termini di valore aggiunto da consegnare all’elaborato, offrire al lettore la possibilità di comprendere, attraverso la descrizione di un case study, come si declinasse operativamente il tema della responsabilità sociale d’impresa: si è convenuto, or dunque, ad attenzionare Leroy Merlin alla luce dell’importanza riservata al tema in oggetto dalla stessa impresa nella conduzione della propria attività di business. 

Dopo una prima introduzione volta a descrivere l’impresa e la sua storia, il settore di riferimento – con i relativi dati economici finanziari rispetto al fatturato e alla quota di mercato dell’impresa – e la descrizione della struttura organizzativa sul quale si erge la stessa, si è poi approfondito il tema della Corporate Social Responsability in Leroy Merlin ed è apparso evidente, quale punto di partenza rispetto all’analisi del tema in oggetto, evidenziare la mission di cui la stessa si fregia: “Leroy Merlin contribuisce al miglioramento della casa e dell’habitat ovunque nel mondo” la quale impegna la stessa a garantire che tutti i processi di cui si rende protagonista debbano avvenire in un’ottica di sostenibilità e che non si limita ad un approccio che prevede il mero ottemperamento delle norme volte alla tutela ambientale e sociale, oppure alla conduzione di progetti di respiro sociale, quanto si prefigge di condurre l’attività di business garantendo lungo tutta la catena del valore il rispetto di principi etici, sociali e ambientali e per osmosi, dunque, demandando anche a tutti coloro che si relaziono con l’azienda il rispetto e di porre notevole attenzione agli aspetti di CSR. 

A tal fine, l’azienda ha dapprima mappato, minuziosamente, i propri stakeholder – practice ritenuta, univocamente, di notevole importanza quale discriminante per il successo dell’integrazione degli aspetti di CSR nella strategia d’impresa – e, dopodiché, in concerto con quest’ultimi, ha provveduto a declinare su quali tra gli obiettivi che l’ONU nell’Agenda 2030 ha indicato quelli per cui l’impresa può intervenire attivamente. Infine, si è provveduto a tradurre la Corporate Social Responsability, e il valore che in tal ambito l’impresa genera, in tre macro-temi quali: 

  • “L’Habitat Ideale” è l’obiettivo di Leroy Merlin circa la creazione di una cultura dell’abitare sostenibile, con un forte impatto sia sulla dimensione ambientale che culturale; rispetto a tale sfera, lo stakeholder principale sono innanzitutto i clienti, verso i quali si vuole contribuire a un aumento della consapevolezza rispetto all’ambiente. 
  • “L’Azienda Ideale” si riferisce all’attenzione che Leroy Merlin riserva alla propria organizzazione, con l’intento di renderla, dal punto di vista dei collaboratori, il luogo migliore presso il quale offrire le proprie prestazioni lavorative, e dal punto di vista della comunità, il soggetto capace di tutelare e incrementare il benessere del territorio a sé circostante. Gli stakeholder che quindi afferiscono a questa dimensione sia sociale che culturale sono associazioni e ONG, i collaboratori, le comunità locali, i fornitori, i media e le organizzazioni sindacali. 
  • La “Casa Ideale” rappresenta l’offerta dei prodotti e delle soluzioni coniate da Leroy Merlin per permettere alla propria clientela di creare la propria casa ideale: afferisce alla capacità dell’impresa di creare capitale economico e si rivolge, principalmente, al mercato, il quale implicitamente coinvolge un ampio raggio di stakeholder oltre a quelli precedenti descritti come anche la pubblica amministrazione, le scuole, l’università e gli artigiani. 

Operativamente, dopodiché, si è redatto il cosiddetto “Piano di creazione del beneficio comune” denominato come (RI)GENERIAMO ove si è indicato i quattro pilastri del valore – Capitale Economico, Capitale Ambientale, Capitale Sociale e Capitale Umano – con il quale la responsabilità sociale d’impresa viene concretizzata dal punto di vista operativo e che rappresentano, contestualmente, l’oggetto della misurazione della capacità dell’impresa di apporre beneficio alla comunità circostante ove ciò che si ritiene cruciale far emergere, data la sua peculiarità, è che tutte le attività intraprese siano assunte in una prospettiva di generatività di valore, il che rappresenta di certo una visione innovativa al tema della CSR. 

Dopodiché, Leroy Merlin ha deciso di adottare una particolare metodologia di calcolo per valutare e monitorare la CSR interna all’azienda, che differisce notevolmente rispetto alle pratiche comuni di bilancio sociale consuntivo: la determinazione del BES (Benessere Equo e Solidale) quale unità di misura del valore creato e la creazione del bilancio sociale di Leroy Merlin sono il frutto di un’analisi condotta somministrando un questionario rivolto ai propri clienti, ai collaboratori e fornitori, ossia a tutti gli stakeholder attivi nei processi aziendali, avente l’obiettivo di indagare il livello di benessere multidimensionale quello generato dalle attività di responsabilità sociale di Leroy Merlin. La metodologia afferente all’approccio BESA (benessere equo e sostenibile aziendale) è un modello innovativo che indica una prospettiva diversa rispetto al tradizionale approccio alla CSR, evidenziando la necessità di adottare il benessere multidimensionale come paradigma per valutare sia le condizioni di vita dei cittadini, sia la capacità delle imprese di contribuire al miglioramento della qualità della vita degli stessi. 

La fase finale del processo di valutazione è chiaramente la predisposizione, e la sua conseguente comunicazione ai vari stakeholder, del bilancio sociale, il quale è redatto in tale azienda non riducendosi, meramente, come una “semplice” rendicontazione delle attività portate avanti dall’azienda, ma rappresenta piuttosto un’occasione per creare un processo di bilancio partecipato, come forma di partecipazione diretta dei propri stakeholder alla definizione e condivisione delle politiche di sviluppo sostenibile 

Altresì, concentrandosi sul “Bricolage del Cuore”, l’attività di Corporate Volunteering voluta dalla stessa Leroy Merlin, la quale permette ad ogni dipendente, su base volontaria, di Leroy Merlin di trascorrere una giornata lavorativa all’anno dedicando le proprie competenze e conoscenze e profondendo i propri sforzi nella realizzazione di progetti socialmente utili, è possibile osservare come sia possibile impattare realmente e concretamente sul territorio in cui l’impresa opera grazie all’applicazione delle conoscenze e competenze proprie dell’impresa, ossia quando l’ambito di applicazione risulta essere contiguo al core business: Leroy Merlin operante nella GDO del bricolage attraverso il Bricolage del Cuore si adopera al contrasto della povertà abitativa, ove il raziocinio che si cela addietro a ciò è la ferma convinzione che migliorare la casa, o un qualsiasi immobile, migliora la vita di colui o coloro che ne usufruiscono e che tale attività possa essere interpretata come, fruendo di una metafora, una palestra di allenamento capace di favorire l’implementazione futura di aspetti di CSR nell’operatività aziendale, dunque a possibilità di creare un’attitudine, tra le proprie risorse umane, rispetto a porre al centro l’impatto sociale creato nella messa in atto delle attività da loro compiute nell’ambito dell’incarico a loro affidato. 

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